B2B-Onlineshop: Was Geschäftskunden wirklich brauchen

Im B2C kauft eine Person spontan ein Produkt. Im B2B bestellt ein Unternehmen wiederkehrend, und oft sind mehrere Personen beteiligt: Wer bestellt, ist nicht automatisch, wer freigibt oder am Ende bezahlt. Wenn ein B2B-Onlineshop diese Realität nicht abbildet, bleibt er ein digitales Schaufenster, während die echten Aufträge weiter über deinen Vertrieb laufen.

• Nettopreise statt Bruttopreise: Geschäftskunden rechnen ohne Umsatzsteuer, bei Lieferungen innerhalb der EU kommt meist eine Prüfung der USt-ID dazu.
• Individuelle Konditionen: Rabatte, Preislisten und Zahlungsziele werden oft pro Kunde vereinbart, der Shop muss sie kennen und korrekt anwenden.
• Firmenkonten statt Einzelkunden: Ein Unternehmen hat häufig mehrere Besteller mit unterschiedlichen Rechten und Lieferadressen.
• Wiederholungskäufe: Schnellbestellung und Bestelllisten zählen im Alltag mehr als eine aufwendige Produktinszenierung.
• Anbindung an bestehende Prozesse: Bestellungen müssen ohne Medienbruch in deiner Warenwirtschaft landen.

Wenn du einen Onlineshop für Geschäftskunden erstellen lassen willst, entscheidet sich der Erfolg genau an diesen Punkten, nicht am Design deiner Startseite. Das sage ich jedem Kunden, der mit einer fertigen Wunschliste an Effekten zu mir kommt.

Das häufigste Muster, das ich in B2B-Projekten sehe: Preise werden erst nach dem Login sichtbar. Der Grund ist einfach, deine Konditionen sind Verhandlungssache und gehen weder den Wettbewerb noch zufällige Besucher etwas an. Technisch bedeutet das für den Shop: eine Kundenfreigabe, bei der du neue Registrierungen manuell prüfst, eine gesperrte Preisanzeige für Gäste und Kundengruppen mit eigenen Preislisten.

Dazu kommen häufig Staffelpreise (der Preis pro Einheit sinkt, je mehr ein Kunde auf einmal bestellt, etwa ein anderer Preis ab 10 Stück als ab 100 Stück) und kundenindividuelle Preise, bei denen ein Stammkunde mit Rahmenvertrag andere Konditionen zahlt als ein Neukunde. Wichtig ist, wo diese Preise gepflegt werden. Am liebsten sehe ich es, wenn die Warenwirtschaft die Preislogik führt und der Shop sie automatisch übernimmt. Preise doppelt zu pflegen, einmal im Warenwirtschaftssystem und einmal im Shop, ist einer der Fehler, die mir am häufigsten begegnen, und er rächt sich spätestens bei der ersten Preisanpassung.

Mein Rat: Prüfe vor der Plattformwahl ehrlich, wie komplex deine Preislogik wirklich ist. Reine Rabatte nach Kundengruppe kann fast jedes System. Individuelle Preislisten pro Kunde mit zusätzlichen Staffeln sind eine andere Liga, und genau da trennt sich, was ein System wirklich kann, von dem, was im Prospekt steht.

Im B2B ist der Rechnungskauf (der Kunde bekommt die Ware zuerst und zahlt erst nach Erhalt der Rechnung) keine nette Zusatzoption, sondern die Erwartung. Unternehmen zahlen üblicherweise nach Rechnungseingang, oft mit einem vereinbarten Zahlungsziel von zwei bis vier Wochen. Ein B2B-Shop, der nur Kreditkarte und PayPal anbietet, geht an der Einkaufsrealität seiner Kunden vorbei.

Dabei hast du grundsätzlich zwei Wege. Entweder du trägst das Ausfallrisiko selbst und schaltest den Rechnungskauf nur für geprüfte Bestandskunden frei, oder du arbeitest mit einem Zahlungsdienstleister, der Bonitätsprüfung und Risiko übernimmt und dafür eine Gebühr nimmt. Beides ist legitim. Für den Start mit bekannten Stammkunden reicht aus meiner Erfahrung meist die manuelle Freigabe pro Kundenkonto.

Bei größeren Kunden kommen oft Freigabeprozesse dazu: Ein Mitarbeiter legt den Warenkorb an, die Einkaufsleitung gibt ihn frei. Nicht jedes Projekt braucht das, aber wenn deine Kunden Konzerne oder öffentliche Einrichtungen sind, würde ich das von Anfang an mitdenken statt es später mühsam nachzurüsten.

B2C verkauft Stück, B2B verkauft Gebinde: Kartons, Paletten, Meter, Kilogramm. Dein Shop muss Verpackungseinheiten und Mindestbestellmengen abbilden können, denn wer nur volle Kartons zu einer festen Stückzahl liefert, darf im Shop auch keine krumme Menge in den Warenkorb lassen.

Genauso wichtig: Geschäftskunden kennen ihre Artikelnummern meist auswendig. Sie wollen nicht durch Kategorien blättern, sondern schnell bestellen. Aus meinen Projekten haben sich diese Funktionen bewährt:

• Schnellbestellformular: Artikelnummer und Menge eingeben, fertig.
• CSV-Upload: Bestelllisten direkt aus dem eigenen Einkaufssystem hochladen.
• Bestelllisten und Favoriten: wiederkehrende Warenkörbe speichern und mit einem Klick nachbestellen.
• Bestellhistorie mit Nachbestell-Funktion: die letzte Bestellung als Vorlage nutzen.

Diese Funktionen wirken auf den ersten Blick unspektakulär. Sie entscheiden aber, ob deine Kunden den Shop wirklich nutzen oder doch wieder die E-Mail an deinen Vertrieb schreiben.

Der Punkt, an dem ich B2B-Projekte am häufigsten unterschätzt sehe: die Anbindung an die Warenwirtschaft oder das ERP-System (Enterprise-Resource-Planning, die zentrale Software, die Artikel, Bestände und oft auch Buchhaltung verwaltet). Ohne diese Anbindung tippst du jede Shop-Bestellung von Hand ins System, pflegst Bestände doppelt und riskierst, Ware zu verkaufen, die längst ausverkauft ist. Mit ihr fließen Artikel, Preise, Bestände und Kundendaten automatisch in den Shop, und Bestellungen laufen genauso automatisch zurück.

Konkret sollten mindestens diese Daten synchronisiert werden: Artikelstammdaten und Varianten, Bestände möglichst zeitnah, kundenindividuelle Preise und Konditionen sowie Aufträge inklusive Status. Wie gut das funktioniert, hängt stark von der Kombination der Systeme ab. Manche Warenwirtschaften bringen einen passenden Shop-Konnektor bereits mit, bei anderen Kombinationen brauchst du zusätzliche Middleware, also eine Software, die zwischen beiden Systemen vermittelt.

Mein Rat aus der Praxis: Wähle zuerst die Warenwirtschaft, die zu deinen Prozessen passt, und danach den Shop, der sich sauber daran anbinden lässt. Andersherum wird es fast immer teurer, das habe ich schon oft genug erlebt.

Bei der Plattformwahl bin ich ehrlich: Es gibt nicht die eine beste Lösung für B2B, nur die beste für dein Sortiment, deine Preislogik und dein Team. Als Shopify-Agentur und Shopware-Agentur baue ich beide Systeme, und beide haben im B2B-Umfeld ihre Berechtigung.

Shopify punktet mit gepflegtem Hosting, einem modernen Checkout (dem Bestellvorgang, bei dem der Kunde bezahlt) und wenig Wartungsaufwand für dich. Die nativen B2B-Funktionen wie Firmenprofile und Preislisten pro Kunde stecken allerdings im teureren Plus-Tarif, unterhalb davon lässt sich B2B über Apps nachbilden, was für einfache Anforderungen reicht, bei komplexer Preislogik aber an Grenzen stößt.

Shopware ist selbst gehostet und dafür deutlich freier konfigurierbar. Kundengruppen, Staffelpreise und individuelle Preislisten gehören seit jeher zum Kern des Systems, und wer eine sehr spezifische Preis- oder Freigabelogik braucht, kommt damit oft weiter als mit Standard-Apps. Dafür trägst du selbst oder deine Agentur die Verantwortung für Hosting, Updates und das Zusammenspiel der Erweiterungen.

Am Rand begegnen mir in B2B-Projekten außerdem JTL, das seine Warenwirtschaft und einen eigenen Shop fest miteinander verzahnt, und WooCommerce als WordPress-Lösung für kleinere B2B-Sortimente. Davon halte ich nichts, wenn dir jemand eine Plattform empfiehlt, ohne vorher einen Blick auf deine Warenwirtschaft geworfen zu haben, weil das geraten ist und keine echte Empfehlung.

Bevor eine Zeile Code entsteht, würde ich dir raten, deine Prozesse aufzuschreiben: Wie kommen heute Bestellungen rein? Wer verhandelt Preise, und wo stehen sie? Welche Daten liegen in welcher Qualität vor? Gerade die Artikelstammdaten sind in meiner Erfahrung der Klassiker, unvollständige Beschreibungen und fehlende Attribute kosten im Projekt mehr Zeit als jede Technikfrage.

Starte dann bewusst klein: ein Sortimentsausschnitt, eine Handvoll Pilotkunden, die wichtigsten Funktionen. Deren Feedback zeigt dir schneller als jedes Konzeptpapier, was wirklich fehlt. Ausbauen kannst du später jederzeit, ein überladenes System wieder zurückzubauen ist deutlich schmerzhafter.

Ich baue seit 2015 als Ein-Personen-Agentur MADE IT aus Nürnberg Onlineshops, remote für Kunden in ganz Deutschland, auf Shopify und auf Shopware. Das heißt für dich: Du sprichst während des ganzen Projekts mit der Person, die es auch umsetzt, von der Plattformwahl bis zur Anbindung deiner Warenwirtschaft. Wie ich beim Onlineshop-Erstellen vorgehe, zeige ich dir gern, oder du fragst direkt an.

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